Reklama trwa kilkadziesiąt sekund, ale potrafi na długo wpłynąć na to, jak myślimy o kobiecym ciele, wieku, macierzyństwie, seksualności czy zdrowiu. Za każdym takim obrazem stoją konkretne osoby. Coraz częściej są to kobiety, które nie tylko występują przed kamerą, lecz także reżyserują, odpowiadają za zdjęcia, montaż, scenografię, kostiumy i charakteryzację. Ich pracę oglądamy codziennie. Ich nazwisk najczęściej nie znamy.
Reklama sprzedaje nie tylko produkty
Reklamę zwykle traktujemy jak krótki komunikat, który ma przekonać nas do zakupu. Tymczasem każda kampania opowiada również historię o świecie: pokazuje, kto może być jego bohaterem, jakie ciało uznajemy za atrakcyjne, jak wygląda „dobra matka”, „spełniona kobieta” albo „kobieta sukcesu”.
Przez lata reklama chętnie korzystała z prostych stereotypów. Kobieta miała być młoda, szczupła, uśmiechnięta i doskonale radzić sobie jednocześnie z domem, dziećmi, pracą oraz własnym wyglądem. Dojrzałość, zmęczenie, choroba, miesiączka czy menopauza rzadko mieściły się w tym idealnym obrazie.
Dziś ten język powoli się zmienia. Nie oznacza to, że reklama stała się wolna od uproszczeń. Coraz częściej jednak pojawiają się kampanie, które pokazują doświadczenia dotąd pomijane albo przedstawiane w sposób prześmiewczy. Ogromne znaczenie ma przy tym nie tylko to, kto występuje przed kamerą, lecz także kto decyduje o sposobie opowiedzenia historii.
Menopauza zamiast niewidzialności
Dobrym przykładem jest kampania „Menopauza bez tabu” Kulczyk Foundation. Sam temat pozostaje społecznie istotny: z badań fundacji wynika, że 93 proc. Polek nie potrafi prawidłowo zdefiniować menopauzy, a ponad 70 proc. kobiet przed menopauzą źle ocenia swoją wiedzę na jej temat. Blisko połowa badanych uważa ją za temat tabu. Raport zwraca również uwagę, że dojrzałe kobiety nadal bywają niewidoczne w kulturze albo przedstawiane przez pryzmat żartów i negatywnych stereotypów.
Dlatego znaczenie ma nie tylko fakt, że o menopauzie zaczyna się mówić, lecz także sposób, w jaki pokazuje się związane z nią kobiety. Obraz może wzmacniać lęk przed starzeniem albo przeciwnie – pokazywać dojrzałość jako naturalny etap życia.
Przy takim temacie nawet charakteryzacja przestaje być jedynie technicznym detalem. To od niej częściowo zależy, czy twarz zostanie wygładzona i podporządkowana znanemu kanonowi, czy zachowa indywidualność, wiek i emocje bohaterki. Za charakteryzację w filmie „Menopauza bez tabu” odpowiadała Iza Kućmierowska, nominowana w tym roku do CRAFTY SPR Awards.
Ta nominacja przypomina, że wiarygodny obraz kobiety nie powstaje wyłącznie dzięki osobie stojącej przed kamerą. Tworzą go także osoby, które dobierają światło, kolory, kostium, fryzurę i rytm montażu.
Kobiece ciało pokazane z czułością
Innym przykładem jest społeczna kampania „Me, Myself & Touch”, która zachęca kobiety do regularnego samobadania piersi. W jej drugiej edycji wystąpiło blisko sto kobiet z różnych środowisk. Projekt został pomyślany jako opowieść o uważności na własne ciało, profilaktyce i kobiecej wspólnocie. Kampania przypomina, że kilka minut samobadania może stać się pierwszym krokiem prowadzącym do USG lub mammografii.
Za koncepcję i reżyserię filmu odpowiada Tala Dołgowska, za zdjęcia – Barbara Kai Kaniewska, a za muzykę Wioleta Wnorowska. Dwie ostatnie twórczynie znalazły się wśród tegorocznych nominowanych do nagród CRAFTY.
W takim projekcie kamera nie jest obojętna. Może oceniać ciało, uprzedmiotawiać je i porównywać z nierealnym wzorcem. Może też patrzeć na nie z bliskością, szacunkiem i uważnością. Sam fakt, że za kamerą stoi kobieta, nie gwarantuje oczywiście automatycznie bardziej empatycznej opowieści. Poszerza jednak grono osób, które mają wpływ na to, czyje doświadczenia zostaną zauważone i jakim językiem zostaną pokazane.
Kobiety są obecne na każdym etapie
Tegoroczna lista nominacji do CRAFTY SPR Awards pokazuje, jak wiele kobiet pracuje w różnych obszarach produkcji reklamowej. Zuza Krajewska została nominowana za reżyserię filmu dla Lucy Skincare oraz fotografię reklamową dla Open’er Festival. Olga Bejm otrzymała nominację za montaż, Barbara Kai Kaniewska za zdjęcia, a Paulina Skrok i Zuza Słomińska za scenografię. Wśród nominowanych za kostiumy znalazły się Patrycja Fitzet i Charlotte Tomaszewska, natomiast Natalia Styczeń otrzymała nominację w kategorii producentka lub producent roku.
To różne zawody i różne zakresy odpowiedzialności, ale każdy z nich wpływa na ostateczną opowieść. Reżyserka wybiera perspektywę. Operatorka buduje obraz. Montażystka decyduje o rytmie i emocjach. Scenografka tworzy przestrzeń, a kostiumografka i charakteryzatorka współtworzą tożsamość bohaterki. Gotowy spot podpisuje marka. Za jego obrazem stoi jednak cały zespół.
Widoczność również jest formą zmiany
Nie każda reklama stworzona przez kobietę musi opowiadać o kobietach. Nie każda kobieca perspektywa jest taka sama. Ważna jest jednak możliwość uczestniczenia w podejmowaniu decyzji: o tym, kogo pokazujemy, jakie historie uznajemy za warte opowiedzenia i czyje doświadczenia pozostają poza kadrem.
CRAFTY SPR Awards powstały po to, żeby wyróżniać konkretne osoby wykonujące te często niewidoczne zawody. W tym roku nominacje przyznano w 15 kategoriach, a o ich wyborze zdecydowały głosy 240 osób związanych z branżą. Laureatów poznamy 30 września.
Być może więc, kiedy następnym razem reklama nas poruszy, rozbawi albo skłoni do myślenia, warto zadać sobie jeszcze jedno pytanie: kto stworzył obraz, który właśnie zobaczyłyśmy?
